Merchandising y TICs en Ciudades Turísticas

Hoy en día, el arte de vender y saber comprar, basado en emociones, sensaciones y experiencias, como parte de la evolución de los conceptos relativos a la inteligencia emocional y a los principios psicológicos que intervienen en la actuación del ser humano, determinan en un contexto social dado, la efectividad del marketing mix (producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, partners, presentación y productividad).

En el caso específico de los establecimientos comerciales, el merchandising, como parte del marketing dirigida a aumentar el rendimiento económico del punto de venta, constituye el camino a seguir para alcanzar niveles superiores de eficiencia y eficacia en el sector, lo cual, visto desde el enfoque de ciudad, nos permite tener una visión más abarcadora de como incrementar el deseo en los clientes de visitarla, recorrer sus calles, compartir con el pueblo, comprar sus productos y servicios, y generar en su mente experiencias memorables.

Por otra parte, el progreso acelerado de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, comúnmente denominado TIC, es un fenómeno que ha revolucionado completamente la vida del hombre, trayendo consigo cambios de significación en las relaciones laborales, económicas, sociales, culturales, y muy especialmente en la forma de pensar y de actuar de los ciudadanos, por lo que también las ciudades han de transformarse y adaptarse a los nuevos patrones que impone el desarrollo, como vía para avanzar hacia una ciudad más inteligente.

La escasa cultura sobre la aplicación del merchandising, la resistencia al cambio en los locatarios, el miedo al emprendimiento, la falta de financiamiento, la no preservación del patrimonio, el desaprovechamiento de las TIC y el no comprometimiento de las autoridades públicas en la creación de estrategias integrales de desarrollo, son problemáticas que afectan hoy más que nunca, el atractivo de las urbes y su consolidación como destino turístico competitivo. Gómez (2014) refiere que la Organización Mundial del Turismo (OMT), concibe el producto turístico como el resultado de su entorno, es decir, que lo que rodea el lugar, configura la imagen que el visitante recordará y llevará en su memoria.

Por su parte Dupeyras y MacCallum (2015), ratifican que la competitividad de un destino turístico es la capacidad para optimizar su atractivo para residentes y no residentes y proveer servicios turísticos de calidad, innovadores y atractivos. Es por ello que integrar de forma armónica, dinámica y sinérgica la visualidad de las ciudades constituye un factor clave para el éxito de su atractivo, y en ello, el merchandising, puede desempeñar un papel fundamental.

De acuerdo con la bibliografía consultada, el término merchandising no posee traducción exacta en español, pues, aunque generalmente se identifica como micro-mercadotecnia, es un préstamo del inglés, compuesto por la palabra marketing y la terminación -ing, que indica la acción voluntaria para conseguir un objetivo). Merchandising, procede a su vez del verbo merchandise (comercializar o mercancía en determinados contextos), tomado del francés antiguo y derivado de marchand (vendedor o comerciante).

Según la definición del Instituto Francés de Merchandising, es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos. (González, 2015)

En tanto, el Dr. Charles Kepner fundador de la Compañía Kepner-Tregoe dedicada a la consultoría de gestión, plantea que el merchandising es la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en la época que conviene, en las cantidades que conviene y al precio que conviene. (González, 2015)

Como se ha visto anteriormente, el objetivo fundamental del merchandising se orienta al incremento de la rentabilidad del punto de venta, lo cual, a partir de la bibliografía estudiada se puede desagregar en varias acciones: llamar la atención, informar y dirigir al cliente hacia el producto, incentivar la compra por impulso y garantizar un mayor nivel de ventas, propiciar una mayor rotación de los productos y una adecuada gestión de los surtidos, potenciar la venta de los productos estrella, imán e impulso [2], lograr la venta de stocks o productos antes no visibles, y aprovechar las potencialidades del punto de venta en todos los aspectos, para lograr una mayor atracción sensorial del cliente. Siguiendo los criterios de Mouton (1989), Salen (1994) y León (2015), se puede afirmar que la importancia del merchandising está dada por su capacidad para optimizar el manejo de los productos y determinar las ubicaciones adecuadas en función de variables como el lugar, el tiempo, la forma, la cantidad y la arquitectura interior y exterior del establecimiento. La mayoría de los autores, reconocen la existencia de tres tipos básicos de merchandising, en los cuales se enmarcan el grosso de sus reglas y técnicas.

Siguiendo los postulados de Salen (1994), Intalentia Innovación (2013) los describe como sigue:

• Merchandising visual o de presentación: es la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra.
• Merchandising de gestión: se gestiona el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos), determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
• Merchandising de seducción: basado en la denominada «tienda espectáculo», tiene en cuenta la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor, frecuentemente se realizan animaciones en el punto de venta en las que el cliente interactúa con los productos.

De acuerdo con el famoso escritor, filósofo y vlogger suizo Alain de Botton, fundador de la School of Life y de la Living Architecture, existen seis puntos o cualidades a tener en cuenta para hacer una ciudad atractiva, los cuales se sintetizan a partir de (Rosenfield, 2015) y (SalvoLomas, 2015) de la siguiente forma:

1-Variedad y orden: «El orden significa balance, simetría y repetición. El orden es una de las razones por las que mucha gente ama París. Sin embargo, el orden excesivo puede ser también un problema» (los edificios deben ser uniformes en apariencia y disposición hasta cierto grado).

2-Vida visible: «Hay calles que están muertas y calles que están vivas, por lo general se prefieren aquellas vivas» (es agradable ver a la gente pasear por las calles y trabajar en los escaparates).

3-Compacto: «Las más bellas ciudades compactas tienen plazas. La plaza ideal debe ofrecer un sentido de contenimiento, no claustrofobia» (no expansión dispersa).

4-Orientación y misterio: «Por definición, las ciudades son enormes, pero aquellas que mucha gente ama también tienen pequeñas callejuelas donde el visitante se puede sentir acogido y un tanto perdido» (un balance entre grandes calles y callejuelas debe generar eficiencia en los viajes… y también el perderse en ocasiones);

5-Escala: “Las ciudades modernas siempre son grandes, pero es necesario cuidar la altura de sus construcciones para no romper la belleza del paisaje» (un edificio debe ser de cinco pisos como máximo, a menos que su significancia sea digna de un mayor espacio aéreo).

6-Hazlo local (Make it local): «No se quieren edificios que luzcan igual en todas partes» (Melbourne, por ejemplo, debería verse de alguna manera diferente de Barcelona, ya que sus cualidades culturales y geográficas son diferentes).

Al analizar el objetivo del merchandising desde una visión más interiorizada, conjuntamente con los planteamientos de Botton, encontramos una oportunidad estupenda para establecer nuevas formas de hacer que permitan transformar la visualidad de las ciudades y los países. Morales (2014) explica que, para vender sus productos, el fabricante hace marketing, es decir actúa sobre el consumidor final, mientras que el establecimiento comercial para vender sus productos hace merchandising, actúa sobre el comprador.

El merchandising es el marketing del vendedor comercial, es el marketing en el punto de venta. No obstante, debe tenerse en cuenta que el fabricante puede realizar merchandising para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta, lo cual estará en correspondencia, con el embalaje, el diseño del producto, etc.

Lo mismo ocurre, cuando un país trata de mostrar al mundo los atractivos y encantos de su patrimonio nacional, su desarrollo económico y competitividad, o simplemente: ¿cómo vive su pueblo?, ¿qué es lo que les hace especiales, diferentes e interesantes? Ello puede originar en el público, un deseo insaciable de viajar al país para vivir la experiencia que idealizaron en su mente, y es entonces cuando la ciudad que los recibe logra por sí sola, enamorarlos o perderlos para siempre por no alcanzar sus expectativas. Una vez que el turista arriba a la ciudad ya no habrá forma de evitar el impacto de ésta sobre sus recuerdos y en tanto, cada espacio de ella contribuirá a formar una imagen más positiva o negativa del país, y se debe decir país, porque no hablará solo de La Habana, hablará también de Cuba.

El merchandising, ha encontrado en las TIC otra forma de comunicarse con el cliente y transmitir las sensaciones de vida de los comercios, adentrándose en su mundo, obteniendo información cada vez más valiosa para fidelizarlo y en especial cambiando sus gustos y preferencias respecto a los productos y servicios que se ofertan. Este fenómeno, ha provocado que el cliente se convierta en un vendedor involuntario del propio comerciante, ya que al compartir en las webs sus experiencias sobre el producto o servicio comprado, genera rechazo o aceptación en las personas que consultan dicha información, pues el público ha aprendido, que la verdadera realidad del producto, solo la puede trasmitir aquel que lo ha probado, y su valoración al respecto constituye la mayor publicidad y convencimiento para efectuar finalmente la compra.

El merchandising 2.0, como se le ha llamado a la gestión de esta actividad mediante el aprovechamiento de internet, está cambiando rápidamente y cada vez, gana más aceptación entre los consumidores, se trata de construir una tienda virtual y presentar de forma adecuada según las reglas del merchandising visual, la información gráfica de lo que se quiere vender y con ello contribuir a la decisión de compra del cliente.

Para el logro de sus objetivos, el merchandising se nutre de un grupo de reglas y técnicas, que desde un enfoque de ciudad y con el aprovechamiento de las TIC, pudieran ayudar a resolver algunos de los problemas de gestión existentes hoy en día, para ello, primeramente debe comprenderse según Intalentia Innovación (2013), que las mismas están orientadas a garantizar la disponibilidad del producto, que éste se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso, ya que: sobre el producto actúa el espacio que se le destina, la identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas, sobre el entorno la ambientación, la dinámica, la organización general, etc. y sobre sobre el consumidor, porque todos estos medios le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje, desvían la compra de productos competitivos y actúan en la decisión de compra. Estas reglas y técnicas básicas pueden enunciarse a partir de (Intalentia Innovación, 2013) y (Merchandising Perú, 2015), como sigue:

Acceso al establecimiento: la entrada al establecimiento es un punto de transición entre el mundo exterior y el negocio, por lo que resulta muy importante que ésta posea una gran accesibilidad (evitar un excesivo número de escalones, suprimir obstáculos, lograr un diseño atractivo que invite a la entrada, etc.), lo más adecuado, sería utilizar puertas trasparentes y de fácil apertura o automáticas.

Escaparates exteriores: las vitrinas exteriores permiten exhibir los artículos más llamativos e interesantes a los clientes que transitan por su frente, además de especificar el tipo de establecimiento del que se trata y calar en los gustos y preferencias de estos.

Rótulo del establecimiento: la identificación del comercio es un elemento fundamental que en muchas ocasiones es infravalorado. Se debe prestar una atención especial a su colocación, de modo que presente una gran visibilidad incluso a largas distancias, su aspecto (forma, color, utilización de luces, rótulos digitales, etc.), su contenido (breve y conciso y que dé idea del negocio al que se refiere), etc.

Normas generales de exhibición: debe colocarse el máximo del producto, en contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Por tanto, debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo). Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

Circulación en el interior del establecimiento: en la concepción del espacio de venta, se debe repartir el espacio disponible entre las distintas secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que se facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permiten manejar la venta visual: lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

Zonas calientes y frías: se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la zona caliente de circulación natural y la zona fría que será necesario incentivar a través de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella.

Ofertas y promociones: se realizan promociones de acuerdo con las preferencias de los clientes, se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Actualmente, los consumidores otorgan un gran valor a aspectos como la inmediatez entre la compra y el refuerzo, y la comodidad y la sencillez para obtener la promoción (cuánto menos esfuerzo tenga que realizar para conseguir el beneficio, mayor será el interés del cliente).

Otra cuestión de suma importancia es garantizar la creación de sitios web corporativos y generalizar las ofertas en las redes sociales, denominado comúnmente preventas y ventas online.

Animación del punto de venta: conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular, por ejemplo: inicio del curso escolar, día de las madres, día de San Valentín, navidad y fin de año, etc., puede ser desarrollada a través de cuatro medios:

1. Medio físico: utilización de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.

2. Medios psicológicos: promociones y colocación repetitiva del producto.

3. Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.

4. Medios personales: degustaciones, animadores en el punto de venta (personajes ficticios).

Elección del surtido y presentación de los artículos: el surtido debe adaptarse a las características de la clientela del establecimiento. La elección de este, su amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va a abastecer, las necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en el establecimiento.

Localización de los productos: habitualmente, la localización de los productos requiere ser variada con frecuencia. Si observamos grandes superficies de ventas, estas suelen cambiar la disposición de los productos cada cierto tiempo. Esto se debe a que los consumidores memorizan el recorrido y van directo a buscar los productos deseados sin pararse a mirar el resto de los que se encuentran en el camino. Esto tiene un impacto negativo en el número de las ventas impulsivas. No obstante, no se debe abusar de este tipo de recursos y siempre que se lleve a cabo, no se puede olvidar modificar también la señalización de los productos.

Esperamos que les haya sido instructivo este tema y te invitamos a consultar el articulo completo: MERCHANDISING Y TIC EN CIUDADES TURÍSTICAS, ARMONÍA VISUAL Y FUNCIONAL

Referencias y bibliografía
(Dupeyras & MacCallum, 2013) (Breva & Mut, 2016) )(Cabezas, 2017a, 2017b, 2018a, 2018b)
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